Cost per Lead berechnen: Was darf eine Anfrage kosten?

Was der Cost per Lead misst

Der Cost per Lead, kurz CPL, teilt die berücksichtigten Kosten durch die Zahl der gewonnenen Anfragen. Bei 1.000 Euro Werbeausgaben und 20 Anfragen beträgt der reine Medien-CPL 50 Euro. Damit ist noch nicht gesagt, ob diese Anfragen erreichbar, passend oder kaufbereit sind.

Legen Sie fest, welche Kosten enthalten sind. Ein Medien-CPL berücksichtigt das Werbebudget. Ein vollständigerer Akquisitionsvergleich kann zusätzlich Kampagnenerstellung, Agenturbetreuung, Software und Vertriebsarbeit umfassen. Beide Betrachtungen sind möglich, solange Sie sie nicht miteinander verwechseln.

Auch der Begriff Lead braucht eine feste Bedeutung. Zählen Sie jede Formularsendung, nur verifizierte Kontaktdaten oder bereits qualifizierte Gespräche? Die Abschlussquote muss sich später auf genau diese Gruppe beziehen. Sonst kombinieren Sie günstige Rohkontakte mit der höheren Erfolgsquote vorqualifizierter Termine.

Die wirtschaftliche Obergrenze herleiten

Zuerst berechnen Sie den Deckungsbeitrag pro Neukunde: Nettoumsatz mal Deckungsbeitragsmarge. Die Marge beschreibt den Anteil, der nach variablen Leistungskosten übrig bleibt, bevor Werbung und Fixkosten berücksichtigt werden. Verwenden Sie keinen Umsatz inklusive Umsatzsteuer und keine Gewinnmarge nach Werbekosten.

Multiplizieren Sie diesen Deckungsbeitrag mit der Abschlussquote Ihrer Anfragen. Das Ergebnis ist die rechnerische CPL-Grenze vor Fixkosten. Wenn Sie diesen Betrag vollständig für Anfragen ausgeben, verbraucht die Akquise den gesamten Deckungsbeitrag. Für Miete, feste Gehälter und Gewinn bleibt daraus nichts übrig.

Der Ziel-CPL berücksichtigt deshalb einen von Ihnen gewählten Reserveanteil. Er ergibt sich aus der CPL-Grenze mal dem Anteil, der nach dieser Reserve für Akquise verfügbar bleibt. Das ist ein Planungsmodell mit Ihren Annahmen und kein Marktpreis für ChatGPT Ads.

Ein Beispiel mit 2.000 Euro Auftragswert

Angenommen, ein Erstauftrag bringt 2.000 Euro Nettoumsatz. Nach variablen Leistungskosten bleiben 40 Prozent, also 800 Euro Deckungsbeitrag. Aus zehn vergleichbaren Anfragen wird im Mittel ein Kunde. Die Abschlussquote beträgt damit 10 Prozent.

Die CPL-Grenze vor Fixkosten liegt bei 80 Euro: 800 Euro mal 0,10. Reservieren Sie 30 Prozent des Deckungsbeitrags für Fixkosten und Gewinn, stehen rechnerisch 560 Euro pro gewonnenem Kunden für Akquise zur Verfügung. Der entsprechende Ziel-CPL beträgt 56 Euro.

Bei 20 Anfragen zu je 56 Euro würden Sie 1.120 Euro ausgeben. Unter der angenommenen Abschlussquote entspräche das im Mittel zwei Kunden mit zusammen 1.600 Euro Deckungsbeitrag. Die Differenz von 480 Euro ist die eingeplante Reserve. In einer einzelnen kleinen Stichprobe können es allerdings auch null, ein oder mehr als zwei Abschlüsse sein.

Die Abschlussquote ist oft die unsicherste Eingabe

Eine Quote aus persönlichen Empfehlungen lässt sich nicht ohne Weiteres auf neue Werbekontakte übertragen. Verwenden Sie möglichst Anfragen aus einem ähnlichen Kanal, mit ähnlichem Angebot und derselben Qualifikationsstufe. Fehlen diese Daten, rechnen Sie zunächst mit mehreren Szenarien.

Im Beispiel würde eine Abschlussquote von 5 Prozent den Ziel-CPL auf 28 Euro senken. Bei 15 Prozent läge er bei 84 Euro. Die übrigen Annahmen bleiben gleich. Schon dieser einfache Vergleich zeigt, warum ein vermeintlich präziser Zielpreis ohne belastbare Abschlussquote wenig aussagt.

Beachten Sie den Zeitversatz. Bei einem längeren Verkaufsprozess sind die Anfragen dieses Monats noch nicht vollständig entschieden. Vergleichen Sie abgeschlossene Gruppen von Anfragen und deren spätere Aufträge, statt die heutigen Werbekosten durch zufällige Abschlüsse aus früheren Monaten zu teilen.

Warum ein guter ROAS allein nicht reicht

Der Return on Ad Spend setzt zugerechneten Umsatz beziehungsweise Conversion-Wert ins Verhältnis zu Werbeausgaben. Google erläutert die Ziel-ROAS-Steuerung entsprechend anhand von Conversion-Werten und Kosten. Der Wert ist keine Aussage darüber, wie viel Gewinn nach Leistungserbringung übrig bleibt.

Wenn Sie 2.000 Euro Umsatz mit 500 Euro Werbeausgaben erzielen, liegt der umsatzbasierte ROAS bei 4 beziehungsweise 400 Prozent. Bei 40 Prozent Deckungsbeitragsmarge bleiben nach variablen Kosten zunächst 800 Euro. Nach Werbung sind es 300 Euro, aus denen weitere Kosten bezahlt werden müssen.

Für Leadkampagnen ist die Verbindung vom Kontakt zum Auftrag besonders wichtig. Ein Formular hat selten denselben Wert wie ein Kauf. Bewerten Sie eine Kampagne deshalb nicht nur nach der Zahl gemeldeter Conversions, sondern nach den später entstandenen Aufträgen und ihrem Beitrag zur Wirtschaftlichkeit.

Quellen: Google Ads: Gebotsstrategie Ziel-ROAS

Vom Ziel-CPL zum begrenzten Kampagnentest

Ein Zielwert ist eine Entscheidungsgrenze für den Test. Er ist keine Zusage, dass Sie zu diesem Preis Anfragen einkaufen können. Legen Sie ein Budget fest, dessen Verlust Sie tragen können, und bestimmen Sie vorab, welche Signale für Weiterlaufen, Überarbeiten oder Stoppen sprechen.

Berücksichtigen Sie zusätzlich fixe Aufbaukosten. Wenn die Erstellung einer Landingpage oder eines Tools separat bezahlt wird, ist dieser Aufwand nicht automatisch im Medien-CPL enthalten. Verteilen Sie ihn für Ihre Wirtschaftlichkeitsbetrachtung auf einen ausdrücklich gewählten Zeitraum oder rechnen Sie ihn im ersten Test vollständig mit.

Nach dem Test prüfen Sie zuerst Datenqualität und Anfragequalität. Sind Kontakte doppelt gezählt? Waren die Personen erreichbar? Hat der Vertrieb rechtzeitig reagiert? Erst wenn diese Fragen geklärt sind, lässt sich beurteilen, ob der Anzeigenansatz, die Seite oder die Kalkulation angepasst werden sollte.